تقدم رسانه بر پیام: معنا پیش از رسانه موجود نیست
اکنون باید یک پیش فرض مستتر در همه این دیدگاه ها واکاوی کنیم؛ این فرض این است که پیش از آنکه رسانه داخل در قضیه شود معنایی وجود دارد که منتظر است رسانه آن را برساند. در دیدگاه هایی مانند بنیامین و مک لوهان فرض بر این گرفته می شود که پیامی وجود دارد که رسانه باید آن را مخابره کنپ. چنین معنایی از پیش وجود ندارد بلکه رسانه مقدم است. رسانه چارچوبی را تعیین می کند که چه معنایی اساسا می تواند مخابره شود. پس از آن است که پیام ساخته می شود. به بیانی ساده تر، رسانه شرایط ممکن پیام و معنای ان را تعیین می کند؛ رسانه شرایط و عوامل را تعیین می کند و سپس پیامی متناسب با رسانه ساخته می شود و مخابره می شود. این دیدگاهی است که فردریک کیتلر، فیلسوف و نظریه پرداز معاصر آلمانی، از جنبه های مختلف به آن پرداخته است و در چند یادداشت به آن خواهم پرداخت. ابتدا باید مقدماتی برای آن چید و سپس وارد جزئیات استدلال شد.
پیشتر درباره دیدگاه هایدگر به فناوری نوشته ام که اتفاقا او از پیشگامان فکری کیتلر است؛ از نظر هایدگر فناوری را نباید تنها ابزاری در دست بشر نیست بلکه گاهی فناوری بشر را به ابزار خودش تبدیل می کند. دیدگاه پیش از هایدگر این بود که فناوری مانند ابزارهای دیگر امتداد اندام های بشری هستند. فناوری ضبط و پخش صوت امتداد گوش، فناوری ضبط و پخش تصاویر امتداد چشم، خودرو امتداد پا و بسیاری ابزارهای دیگر امتداد دست هستند. این درست است اما گاهی فناوری چنان بشر را در دست خود می گیرد که انسان به ابزار فناوری تبدیل می شود. در بحث از نظریات بودریار شرح دادم که دنیای تصاویر فراواقعیتی را می سازند که از جهان بیرونی واقعی تر به نظر برسند؛ به زبانی ساده یعنی فناوری تصویربرداری و تصویرسازی بر ذهن بشر غلبه می کند. از این رو، نباید فناوری را ابزاری ساده در نظر گرفت که خنثی است.
چیزی که کیتلر می خواهد بیان کند همین است که فناوری های ارتباطی خود شرایط ساخت معنا و پیام را تعیین می کنند. رسانه تعیین می کند ما می توانیم چه پیامی بفرستیم. ماشین تایپ تنها اجازه مبادله حروف الفبا را می دهد ولی صوت و تصویر را نمی توان با آن مخابره کرد؛ گرامافون تنها صدا را می رساند نمی توان از آن انتظار رساندن تصاویر هم داشت؛ دوربین می تواند تصاویر را برساند و اگر با فناوری ضبط صدا هم تلفیق شود صدا و تصویر را با هم می رساند. با داشتن ماشین تایپ نمی توان در فکر تولید پیامی صوتی و تصویری با وجود آن بود. فناوری های ضبط صدا و تصویر باید از پیش موجود باشد تا بتوان در فکر ساخت پیامی صوتی-تصویری بود. این چیزی است که کیتلر آن را جبر رسانه می خواند: رسانه پیشتر می گوید اساسا چه معنایی ممکن است تولید شود.
