انسان در دست رسانه
اگر رسانه است که تعیین می کند که انسان می تواند چه چیزی را بگوید و مخابره کند آنگاه انسان به عامل رسانه تبدیل می شود. به بیان دیگر، این انسان نیست که رسانه را عامل خود می کند بلکه برعکس است. تا اینجا موضوع روشن و بدون پیچیدگی به نظر می رسد اما اگر ادامه این اندیشه ملاحظه شود چنین نیست بلکه پیچیدگی ها ظاهر می شود. تا حدی که رسانه است که شرایط شناخت و دانستن را تعیین می کند.
اگر رسانه انسان را به عامل خود تبدیل کند و تعیین کند که چه چیزی می تواند گفته شود، ضبط شود و مخابره شود آنگاه رسانه است که تعیین می کند باید چه پرسش هایی مطرح شود و چه موضوعاتی می تواند اندیشیده شود. تا وقتی فقط ماشین تحریر وجود دارد تنها می توان نوشت و از الفبا کمک گرفت؛ حتی صحنه های صوتی و تصویری تنها می تواند توصیف شود و از خواننده انتظار داشت که آنها را تخیل کند؛ صدای شخصیتی را لرزان تصور کند و چهره اش را ماتم گرفته تصویر کرد. اما هرگاه فناوری رسانه ای ضبط صدا و تصویر ایجاد شود دیگر می توان صحنه ها را به صورت تصاویر متحرک همراه با صدا به مخاطب انتقال داد که در آن نیازی به توصیف متنی آن نیست. طبیعتا «فیلم» بهتر می تواند معنا را انتقال دهد و معنایی که فیلم انتقال می دهد غنای بیشتری دارد نسبت به توصیفات متنی که در نوشتار ممکن است.
انتقال از توصیف متنی به فیلمی که معنای مورد نظر را با غنا و عمق بیشتری انتقال می دهد تغییر بنیادین در شناخت شناسی انسان است. این تغییر اصلی است که اتفاق می افتد: هرگاه فناوری رسانه ای تغییر کند ماهیت و بنیاد شناخت و تجربه انسانی دگرگون می شود. از این رو است که کیتلر معتقد است رسانه است که شرایط شناخت و تجربه را معین می کند.
