هربرت مارکوزه: رسانهها نیازهای دروغین میسازند
او معتقد بود که سرمایهداری مدرن برای حفظ خود، تنها به تولید کالا بسنده نمیکند، بلکه نیازهایی تولید میکند که انسان مدرن خیال میکند از آنِ خودش هستند، درحالیکه ریشه در سازوکارهای فرهنگی و رسانهای دارند. مارکوزه این نیازها را «نیازهای دروغین» مینامد.
نیازهای کاذب در نگاه مارکوزه الزاماً غیرضروری به معنای معمول نیستند؛ بلکه نیازهاییاند که آزادی و امکان رشد انسان را محدود میکنند. این نیازها ما را در چرخهٔ مصرف، سرگرمی، رقابت و رضایتهای زودگذر نگه میدارند و اجازه نمیدهند ظرفیت انتقادی خود را نسبت به جهان پیرامون حفظ کنیم. انسان در چنین شرایطی احساس میکند آزاد است، اما این «آزادی» چیزی جز حرکت در چارچوبی نیست که رسانه و اقتصاد از پیش برای او طراحی کردهاند.
نکتهٔ اساسی در نظریهٔ مارکوزه این است که رسانه صرفاً منعکسکنندهٔ خواستهها نیست، بلکه فعالانه آنها را میسازد. رسانه مدرن، چه در قالب تبلیغات، چه سرگرمیهای تصویری و چه اکنون در شبکههای اجتماعی، نوعی «مزرعهٔ تولید میل» است. محتوایی که بهطور مداوم ما را بمباران میکند، تصویری از زندگی مطلوب میسازد و به ما القا میکند که برای شادی و موفقیت، باید مدام نسخههای خاصی از زندگی، بدن، سرگرمی یا مصرف را دنبال کنیم. در نتیجه، انسان همیشه احساس میکند چیزی کم دارد، و این «کمبود» همان نیازی است که رسانه ساخته—نیازی که هرگز بهطور کامل برطرف نمیشود.
نمونه های دیدگاه ماکوزه را می توان در تمامی بخش های رسانه ای دید از ستون حوادث گرفته تا ستون فناوری و هنر و فرهنگ؛ رسانه حتی حوادث و رخدادهای جنایی را به عنوان سرگرمی به مخاطب تحمیل می کند نوعی سرگرمی که پایانی ندارد. چنانکه در اخبار فناوری نسخه جدید گوشی همراه، لپ تاپ، و لوازم دیگر با امکانات دیگر معرفی می شوند و در آن به ما می گویند که این نسخه های جدید چه چیزی اضافه دارند و چرا باید نسخه های قدیمی را کنار بگذاریم بدون اینکه تا قبل از ایجاد این نیاز به این فکر کرده باشیم که این گوشی همراهی که داریم چیزی کم دارد. نمونه این ایجاد نیاز دورغین در رسانه های اجتماعی بلاگرها هستند و دائما مخاطب را به این فکر می اندازند که زندگی آنها چچیزی کم دارد، زندگی کاملی نیست و باید دنبال چیزی دیگر بود.
مارکوزه با نگاه فلسفی خودبه جهان معاصر نشان میدهد که چگونه رضایتهای کوچک و پیوسته-از خرید یک کالای تازه گرفته تا پیگیری بیپایان محتواهای سرگرمکننده-میتوانند جایگزین پرسشهای مهمتر دربارهٔ عدالت، آزادی و کیفیت زندگی شوند. بهزعم او، این رضایتهای مصنوعی انسان را «تکساحتی» میکند؛ یعنی فردی که دیگر توانایی تصور جهان متفاوتی را ندارد، زیرا نیازهای ساختهشده او را کاملاً درگیر کردهاند.
در این میان، نقش رسانه نه تحمیل، بلکه تولید لذت است. رسانه میل را در قالب تصویر، سرعت و تنوع بازتولید میکند تا انسان احساس کند همواره چیزی تازه برای خواستن وجود دارد. این چرخهٔ دائمی «خواستن» در نهایت به نوعی سلطهٔ نامرئی منجر میشود؛ سلطهای که از راه اجبار سیاسی عمل نمیکند، بلکه از طریق القای رضایت. انسان در چنین نظمی از چیزی شکایت ندارد، زیرا تصور میکند آنچه میخواهد همان چیزی است که «باید» بخواهد. در نتیجه، پرسش اصلی مارکوزه همچنان برای دنیای امروز زنده است: آیا نیازهایی که ما هر روز تجربه میکنیم، واقعاً از آنِ ما هستند یا ساختهٔ سازوکارهاییاند که میخواهند ما را در جریان بیپایان مصرف و رضایت نگه دارند؟ این پرسش، بیش از هر زمان دیگر، دعوتی است به بازاندیشی در مورد رابطهٔ ما با رسانه و اینکه چگونه میتوان میان خواستههای واقعی و نیازهای ساختهشده تمایز قائل شد.
