رسانه در ماموریت رخنه به شبکه‌ی گسترده مخاطبان؛ به گذرگاهی آسان و امن می‌ماند. بر پایه رهیافت‌های کلان‌نگر ارتباطات؛ رسانه‌ها نزد افکار عمومی تا اندازه‌ای محبوب و مقبول‌اند و مواهب این ویژگی‌ها، غیرانحصاری و قابل اشتراک‌گذاری با دیگران است. اگرچه برخی رسانه‌ها، مقبول‌تر و محبوب‌ترند و چون درختی سایه‌گستر؛ بهره‌ی پیوسته‌تری به سازمان‌ها و جامعه عرضه می‌دارند.
به‌طور معمول؛ پراکندن محتوا از مبدأ روابط عمومی، تبلیغات و پروپاگاندا تأویل می‌شود و همان فرآورده با کیفیتی درخورتر از منشأ رسانه، هویتی دیگر می‌یابد. خواندنی‌تر، دیدنی‌تر و سرانجام پذیرفتنی‌تر خواهد شد. اغلب روابط عمومی‌های ما از بی‌هنری در پیوند با رسانه‌های حرفه‌ای رنجورند و در ستیزی مداوم با دو چالش قرار دارند؛ «مهارت تولید محتوای اقناعی» و «نوآوری در گسترش پیوندهای رسانه‌ای».
رسانه‌های حرفه‌ای از ابزار شدن حذر دارند و می‌کوشند مستقل از تاثیرپذیری رسمی؛ بوقچی تبلیغ و پیام‌رسان سازمان‌ها نگردند. رایج است در این بزرگراه ارتباطاتی؛ رسانه تا اندازه‌ای به گرایش روابط عمومی در برجسته‌سازی قوت‌های سازمانی ارج نهد. در هماهنگی و تعادل‌بخشی به همین امکان رسانشی شدن و برای رسانه‌ای ماندن؛ می‌طلبد سازمان‌ها نیز مجال نقد ضعف‌ها از سوی کُنشگران و منتقدان رسانه‌ای را فراهم سازند. همبستگی دوسویه‌ی سازمان-رسانه؛ وابسته به بینش، تجربه، آگاهی و شناخت اجتماعی هرکدام؛ میل به جهت‌گیری مستقل دارد.
رسانه و روابط عمومی با همه‌ی همسانی‌های ذاتی در کهکشان ارتباطات؛ حدود حرفه‌ای، اخلاقی و حقوقی ناهمسانی دارند. ادراک متقابل؛ این دو بازیگر جامعه ارتباطات را به همراهی و همگرایی بخردانه می‌رساند.
آن‌گونه که «هارولد لاسول» در شناساندن سه وظیفه اجتماعی سازمان‌ها روشنگری کرده است؛ «ایجاد همبستگی میان اجزای گوناگون جامعه در پاسخ به نیازهای پیرامونی» یکی از برجسته‌ترین مسئولیت‌ها به شمار می‌رود. آفرینش همبستگی اجتماعی، تنها با کوشندگی واحد روابط عمومی در هر سازمان توانایی پدیدار شدن و تحقق دارد.
واحدهای روابط عمومی در تعامل با جامعه‌ای که از گذشته رسانه‌ای‌تر شده، ناگزیر به برگزیدن شیوه‌ی سخن و ارائه‌ای «اقناعی»تر شده اند. بایسته است فرآورده‌های رسانه‌ای –انواع پیام- را در پوشش «اطلاعات» ارائه دهند نه بسته‌های تبلیغی! همچنین از سخن‌گویان و مراجع قابل اعتمادتر و بیرون از سازمان بهره گیرند تا نفوذ پیامشان فزونی یابد. این‌گونه در مخاطب؛ احساس ارجمندی بیشتری ایجاد گشته و او را دل‌بسته به همراهی می‌کنند.
درستی انجام چنین ماموریتی؛ مرتبط با بهره‌گیری از انواع کانال‌های ارتباطی به سود منافع مشترک سازمان و جامعه است. بنابراین، دیدنی یا نادیدنی ماندن هر سازمان نتیجه‌ی عملکرد واحد روابط عمومی آن است. در بررسی کارکرد، توانمندی و جایگاه این واحد؛ سنجه ساده‌ای پیشنهاد می‌دهم. اگر کوشش، تکاپو و خدمت هر سازمان به‌اندازه‌ای که باید در چشم مخاطبان خاص و عام نمی‌آید، این ضعف و نقد به‌طور مستقیم متوجه واحد روابط عمومی است! چنین سازمانی، چالش بنیادین در گسترش ارتباطات و همکنش با مخاطبان دارد.
در چرایی حال نزار روابط عمومی و به‌طور ویژه چالش ارتباط‌گیری با رسانه‌ها؛ سه رهنمون اجتماعی، ساختاری و سیاسی قابل‌بیان هستند. برآمده از فقدان جامعه‌پذیری، شایسته‌گزینی و دانش‌محوری و متاثر از جایگاه غیرحرفه‌ای واحدهای ارتباطی در هر سازمان.
روابط عمومی اگر دانش باشد، آمیخته به هنر است و اگر از آن تعبیری هنری داریم باید لبریز از دانش باشد. با تکیه بر این شناسه، «فرم» و «محتوای» هر پیام؛ توأمان درون‌مایه‌ای هنرمندانه و عالمانه خواهد داشت. روابط عمومی به‌مثابه دانش و هنر از منطق، انگاره، الگو، زیبایی‌شناسی و معرفت‌شناسی ویژه به خود تاثیر می‌پذیرد. از توانایی پیش‌بینی پیامدها، تکرارپذیری و ظرفیت بالا برای سازمان‌دهی روابط اجتماعی و بهبود عملکرد سازمان‌های اجتماعی برخوردار است.
با هراندازه از گستردگی منابع و اختیارات، به‌شرط پیوند دوسویه با رسانه؛ روابط عمومی کارآمدی بیشتری خواهد داشت. آرمان هر کنش رسانشی و فصل مشترک روابط عمومی و رسانه‌ها؛ رساندن پیام است. اینکه از رهگذار اطلاع‌رسانی بتوان بر افکار عمومی تاثیر دلخواه را گذارد. شگفتا بسیاری از واحدهای روابط عمومی در همین ساده‌ترین و البته ارجمندترین ماموریت؛ دچار ناتوانی و چالش‌اند. تجربه درازمدت و حتی موردی نگارنده؛ گواه متقنی بر این ادعاست. جای خالی دیگران در بهره‌گیری از رسانه برای ارتباط با جامعه به‌شدت احساس می‌شود. بیشترشان نه‌تنها ایده و دانش لازم ندارند که حتی از ابزار رسانه‌ای بی‌بهره‌اند! به‌جای گسترش ارتباطات و پایبندی به اصول هنر هشتم؛ واحدهایی مختص انتشار انواع پیام تبریک و تسلیت و گاه جوابیه هستند.
به قول دوستی نکته‌سنج؛ روابط عمومی‌هایی که سازمان‌هایشان را محروم از ارتباطات رسانه‌ای کرده و مشغول اطلاع‌رسانی «بنری»، «واتساپی» و «اینستایی» شده‌اند!
